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Autor: Florian Jürgs

 

WARUM RESPONSIVER MARKENFÜHRUNG DIE ZUKUNFT GEHÖRT

Stringente Design-Konsistenz galt stets als unabdingbar für erfolgreiches Brand Building. Vorbei. Agilität ist heute wichtiger als Struktur. Das gewohnte System global angewandter und anwendbarer Brand Guidelines wird ersetzt durch ein flexibles Brand Framework. Für Design und Architektur zählt längst nicht mehr Konsistenz, sondern geschmeidig intelligente Anpassung an die Realität. Responsive Branding als entscheidender Ansatz, sich ständig flexibel und schnell an verändernde Marktplätze anzupassen – bestimmt durch lokale oder situative Kontexte. Erst Responsive Branding liefert deshalb die Grundlagen für eine kohärente Brand Experience, egal wo auf der Welt die Marke präsentiert wird.

In der hypermedialen – zu oft auch hyperventilierenden – Welt muss alles was Marken kommunizieren, und vor allem wie sie es an ihre Zielgruppen kommunizieren, auf den jeweiligen Kanal konzentriert und deshalb kontextbezogen flexibel gestaltet werden. Digital als auch analog. Responsive Brand Building erfordert Konzepte, die größer, freier und mutiger sind, als jene in den traditionellen Design-Handbüchern, nämlich Kampagnen und Aktivierungen, die kulturelle Unterschiede einbeziehen statt Einheitlichkeit vorzuschreiben.

Flexibles Brand Framework ist geprägt von Experience Codes für eine stets ähnlich zu erzielende und zu erlebende Wirkung. Das bedeutet: Konsistent sein in der Qualität des Markenerlebnisses und responsiv sein in der Umsetzung in Design und Architektur. Starke Marken wie Apple, Mercedes Benz, Urban Outfitters, Starbucks oder die Lifestyle- und Hotelkette Soho House sind hier bereits tonangebend.

Foto: © Apple Inc.

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