Autor: Lars Debbert
ES GEHT UM DIE BEGEISTERUNG!
Die schöne klare Welt der klassischen Werbung für ein relativ homogenes williges Publikum gibt es heute nicht mehr. Das Publikum ist deutlich inhomogener und in seinen Wünschen und Bedürfnissen fraktaler geworden. Die alte Werbewelt, bestehend aus schönen Bildern und knackigen Headlines, die einem breiten Publikum entgegengerufen wurden, wird durch eine vielschichtige und vor allem vernetzte Welt abgelöst. „Wir sagen, was Du gut findest“ war die schöne alte Welt der Kommunikation, in der die Konzerne und Firmen erzählten und das Publikum folgte. „Wir wissen was wir wollen, aber überzeuge uns“ ist heute der Tenor des in beide Seiten offenen Gesprächs zwischen Marke und Publikum. Dieser Dialog ist aber nur interessant, wenn die Marke ein spannender Gesprächspartner mit Haltung und Charakter ist. Die Marke muss folglich ihr Markenversprechen an allen Berührungspunkten des Publikums als dauerhafte Bestätigung erfüllen. Also, liebe Marke, sei interessant, sei relevant, sei stark, sei echt!
Wie schon erwähnt, werden die Kontaktpunkte, an denen das Treffen zwischen dem Publikum und der Marke stattfindet, nicht weniger; ganz im Gegenteil werden es kontinuierlich mehr. Hier eine kurze Liste der Treffpunkte von Marken und Menschen ohne Anspruch auf Vollständigkeit: Werbung, Retail & Offices, Website & Apps, Social Media, Live-Erlebnis, Kundenservice, Packaging & POS-Präsentation, Sponsoring & Testimonials, Firmensitz, Flagshipstores & Showrooms etc. Hier sind die Worte der Zeit cross, multi und omni. Hierbei wird aber oft vergessen, das viel und immer nicht immer gut und relevant ist – ja oft vor schierer Masse gar nicht sein kann.
Die Definition des Erlebnisses zwischen Publikum und Marke muss klar sein, damit die Wahl der Kontaktpunkte mit der Marke klar wird. Dem Publikum muss also ein nahtloses Erleben der Marke ermöglicht werden. Es gilt, das Treffen zwischen der Marke und dem Publikum in sich schlüssig zu orchestrieren. Wie jedes gute Stück hat jedes Kommunikationsstück seine eigenen Instrumente und braucht gute Musiker und einen guten Dirigenten. Hier gilt es, mit einem Netzwerk von Profis in den jeweiligen Bereichen zu arbeiten. Um in der schönen Analogie des Orchesters zu bleiben, schließt sich hier ein weiterer wichtiger Punkt an: Alle Instrumente müssen möglichst nahtlos miteinander verbunden sein – und dies nicht nur in der Kommunikation sondern auch im Warenfluss und im Service. Heute ist die Marke die Summe aller bestmöglich vernetzen Kontaktpunkte.
Um hier nicht in bloßen Aktionismus beim Bespielen der Vielzahl von Kanälen zu verfallen, sollte sich jeder, der eine Marke führt, auf die grundlegende Antriebskraft eines jeden Menschen besinnen: die Begeisterung. Denn wie wir aus der Hirnforschung wissen, gibt es ohne Emotionen keine Entscheidungen und somit auch keine Markenpräferenz. Aus diesem einfachen menschlichen Grunde ist die unmittelbare Begegnung zwischen Menschen und Marken so elementar. Gestützt von echter Begeisterung ist die reale Begegnung der Schlüssel zum erfolgreichen Markenaufbau und der nachhaltigen Markenaktivierung. Manche Dinge haben glücklicherweise auch in digitalen Zeiten Bestand!
